För snart 50 år sedan fick fiskgrossisten Lee Lantz upp ögonen för en grå och ganska ful djuphavsfisk.
Den såldes som bifångst.
Köttet var vitt och rikt på fett.
Men namnet var hopplöst:
Patagonian toothfish.
Lantz började kalla den Chilean sea bass.
Fisken var densamma.
Men nu lät det plötsligt som något man kunde beställa på en restaurang.
1994 godkändes Chilean sea bass som alternativt marknadsnamn i USA. Några år senare hade fisken blivit etablerad på exklusiva restaurangmenyer.
Fisken var densamma.
Ordet var nytt.
I B2B ser jag samma fenomen, fast med problem.
När en kund börjar formulera ett behov får det ett namn.
Sällan särskilt medvetet.
Ordet kan komma från en kollega som först lyfte frågan, från en branschrapport eller, allt oftare, från ett AI-verktyg.
Sedan börjar kunden söka leverantörer med just det ordet.
De som beskriver sig själva på samma sätt hamnar på listan.
De som löser samma problem, men använder andra ord, riskerar att aldrig bli relevanta i sökningen.
Problemet får ett namn.
Namnet styr sökningen.
Sökningen styr vilka leverantörer som blir relevanta.
Det är en av anledningarna till att vi tittar på språket när vi analyserar position i Upstream Selling.
För om kunden inte använder era begrepp när de pratar om sitt problem, är det svårt för era argument att få fäste.
Lantz sålde inte en bättre fisk.
Han förändrade vad fisken hette.
Och ibland börjar en bättre position med precis samma sak.
Vilket ord använder kunden för sitt problem?
Och vem lärde kunden att använda just det ordet?
