Andra metoder gör er bättre i samtalet. Upstream Selling avgör vilket samtal ni har.
De flesta säljmetoder är hantverk i rummet. Vilka frågor som ska ställas, i vilken ordning, hur invändningar bemöts. De gör säljaren skickligare i det samtal som redan pågår.
Hantverket byggdes när säljaren satt på information kunden saknade. Det övertaget har krympt dramatiskt. Google, branschrapporter, det egna nätverket och numera AI-verktyg som sammanfattar en hel marknad på en minut. Kunden tar reda på det mesta själv, innan någon leverantör är inne i bilden.
Säljarens skicklighet finns kvar, men den utövas allt oftare inuti en problembild kunden redan har formulerat.
Upstream Selling ligger en nivå över. Andra metoder tar samtalet som givet och gör er bättre i det. Upstream Selling avgör vilket samtal det blir, och därmed också vad det kommer att handla om.
De två utesluter inte varandra. Står ni uppströms gör säljhantverket stor nytta, från prospektering till förhandling. Men det höjer utförandet i det läge ni redan står i. Det flyttar er inte dit.
Tidigt är inte samma sak som uppströms. Fler samtal och tätare uppföljning flyttar aktivitet. Det som flyttar position är vad ni kommer med: en insikt om kundens egen affär som de inte hade innan.
Samma sak gäller de metoder som bygger på att förstå kunden djupare: consultative selling, frågemetodiker som SPIN, värdebaserad försäljning, relationsförsäljning. De skiljer sig i hantverk men vilar på samma antagande: att svaret finns hos kunden, och att er uppgift är att ställa frågor tills det kommer fram. Kunden vet ofta mycket. Men i en komplex affär är det svårt även för en påläst köpare att veta vad som väger tyngst, om prioriteringen är rätt, eller om organisationen ens är överens om vad frågan gäller. Hur skickligt ni än frågar blir svaret inte bättre än den bild kunden redan har. Upstream Selling utgår från att bilden ska formas, inte hittas. Skillnaden är inte grad, den är riktning.
Tycker ni att ni redan arbetar så? Då är analysen det snabbaste sättet att visa att vi har fel om just er.
Var i kundens tänkande befinner ni er?
Lägena beskriver var i kundens tänkande ni står. Samma kund, samma erbjudande och samma säljare kan ge tre helt olika affärer beroende på läge.
Downstream.
Midstream.
Upstream.
Läget säger var affären avgörs. Rollerna säger hur ni uppfattas när ni är där.
Roll och läge är inte samma sak. Två säljare kan stå i samma läge och ändå uppfattas helt olika av kunden.
INSIKTSGIVARE Tillför en insikt kunden inte hade. Formar problembilden och konsulteras som rådgivare.
PROBLEMLÖSARE Nystar ut kundens utmaningar och sätter dem i ett sammanhang. Har eget tolkningsutrymme i lösningen.
PRODUKTSPECIALIST Kan sin produkt på djupet, men verkar inom kundens givna ram.
TRANSAKTIONSSÄLJARE Levererar mot specifikation. Jämförs och utvärderas huvudsakligen på pris.
Rollen avgör vilken fråga ni får. Insiktsgivaren får frågan vad kunden borde göra. Transaktionssäljaren får frågan vad det kostar.
Rollen är ingen titel och den är inte given. Den sätts av vad ni tillför i den enskilda affären, och det är skälet till att den går att ändra även i en affär som redan ligger i upphandling.
Samma förfrågan, två helt olika affärer.
Ett konsultbolag med tvåtusen anställda skickar ut en förfrågan om nya arbetsdatorer. Två av leverantörerna svarar samma vecka.
Den första skriver: vi kan leverera tvåtusen arbetsdatorer till ett konkurrenskraftigt pris, med utrullning, support och återtag av den gamla utrustningen. Får vi skicka en offert?
Den andra skriver: vi kan givetvis svara fullt ut på er förfrågan, men innan vi sätter pris vill vi förstå en sak. Ni har sagt att debiteringsgraden ska upp tio procent i år. Vår erfarenhet från liknande konsultbolag är att tidsförlusten sällan ligger där man tror: den samlas hos ett fåtal roller med tunga verktyg, och den syns inte i tidrapporten, eftersom tid som går åt till att vänta, starta om och felsöka sällan blir fakturerad. Vi vill därför börja med att kartlägga vilka roller som tappar mest tid, och på vad, innan vi prissätter utrustning per roll. Vilka roller ska stå för de tio procenten, och vad hindrar dem i dag?
Den första hamnar hos inköp och avgörs på pris. Den andra hamnar hos den som äger resultatet, och förtjänar ett samtal.
Samma underlag, samma vecka, samma produkt. Skillnaden är inte formuleringskonst. Den andra kommer in med en bild av kundens affär som kunden känner igen sig i, byggd på vad de har sett hos liknande bolag, i stället för med en uppräkning av det egna sortimentet, erbjudandet och priset.
Det är också därför de landar hos olika personer. Ett pris är en inköpsfråga. Debiteringsgraden är någon annans.
Förfrågan har kommit. Det går fortfarande att påverka vad affären bedöms på.
Den vanligaste invändningen mot uppströmsarbete är att det bara gäller affärer man hittar tidigt, innan en förfrågan har hamnat på bordet.
Det stämmer inte, och det är därför uppströms är ett val och inte en tidpunkt.
Svara på underlaget precis som begärt. Det är nödvändigt, och det är det som håller er kvar i processen. Men det skiljer er inte från någon, eftersom alla andra gör samma sak.
Erbjud sedan ett arbetsmöte om det som underlaget inte frågar efter: vad ni anser saknas i kundens bild av problemet, vad den luckan kostar dem, och vad ni kan göra åt den.
Det sista ledet är inte valfritt. En lucka utan förslag är en observation, och en observation kan kunden inte köpa.
Det ni tar med dit är inte invändningar mot kraven. Det är er tolkning av kundens egen situation, och den förklarar varför något saknas.
Där slutar ni vara en av flera som svarar på samma frågor. Ni blir den leverantör som såg något kunden själv hade missat, och som kan visa vad det är värt att göra något åt.
Ni bedöms då på något era konkurrenter inte har visat. Det är den enskilt största skillnaden ni kan göra i en affär som redan har börjat.
Position är inte en känsla. Den mäts längs fyra dimensioner.
Fyra dimensioner avgör var ni står. Var och en är en fråga om en pågående affär, och svaret ska gå att belägga med något ni har sett eller hört.
Position i köpresan. Var kom ni in i beslutsprocessen? Var ni med när problemet formulerades, eller bjöds ni in när lösningen redan hade tagit form?
Språk och begrepp. Använder kunden ert språk när problemet beskrivs, eller konkurrentens? Om kunden inte använder era ord och begrepp internt, bär inte era argument heller.
Köpkriterier. Speglar kriterierna era styrkor eller inte? Kriterier är aldrig neutrala. Har ni inte varit med när de skrevs är det inte ni som avgjort vilka av era styrkor som utvärderas.
Värdeformulering. Kan kunden förklara varför er lösning är relevant, utan att ni är i rummet? Om inte kan ingen föra er talan när beslutet ska motiveras internt.
Det är de fyra dimensionerna Upstream Selling-analysen mäter. Skillnaden mellan var ni tror att ni står och var ni kan belägga att ni står kallar vi positionsgapet.
Ni kan välja var ni ska vara.
Modellen är enkel att förstå. Det svåra är att veta var man faktiskt står i en pågående affär.
Det avgör vad nästa drag är. Står ni i Downstream är draget att erbjuda ett arbetsmöte om det som underlaget inte frågar efter. Står ni i Midstream är draget att utmana minst ett av kriterierna innan de låses, och att få in det som kriterierna ännu inte utvärderar. Står ni i Upstream är draget att få kraven skrivna utifrån den problembild ni varit med och forma.
Ett drag som passar Upstream fungerar inte i Downstream. Och känslan duger inte som svar, eftersom de flesta säljteam placerar sig högre än de kan belägga.
Välj en affär ni arbetar med nu och svara på tolv frågor. Fyra till fem minuter, anonymt, ingenting sparas.
